Gangwon-do Office, 강원도청 - Most Innovative Advertising or Marketing Team of the Year

Gold Stevie Award Winner 2018, Click to Enter The 2019 Asia-Pacific Stevie Awards

 

Name of Organization / Company: Gangwon-do Office, 강원도청, Gangwon-do, South Korea
Category: E01 - E12 - Award for Innovation in Marketing > E11. Most Innovative Advertising or Marketing Team of the Year

Entry Title: "2018 PyeongChang Winter Olympic Promotion Plan (Advertisement, Media Planning, PPL) - 2018 평창 동계올림픽 홍보 플랜(광고, 미디어플래닝, PPL)"

Essay:

1. 마케팅전략의 수립

강원도 도정홍보(2018 평창동계올림픽) 진행에 앞서, 탄핵과 조기 대선등 전반적인 사회여론이 30년만의 치러지는 첫 번째 올림 픽보다는 국정이슈로 어려운 시기였다. 하지만, 불과 올림픽개막일까지 불과 1년의 시간밖에 남지 않은 상황 속에서 국민들의 관 심을 돌리기 위한 광고 및 미디어 전략이 요구되었다.

이에 따라, 우리재단은 상반기 올림픽 붐업으로 평창을 알리고, 리마인드시키고, 참여를 이끄는 3단계 홍보 플랜을 구성하고, 올림 픽 이슈 및 계기별(G-1년, 티켓발매, G-100, 성화봉송, G-50, G-30 등)로 목표를 선정하여, 언론사 및 각 정부기관(강원도, 올림픽 조직위원회, 문화체육관광부)와 올림픽 홍보 TF팀을 구성하고, 본격적으로 홍보를 진행하였다.

2. TV광고(Advertising)

평창동계올림픽 광고는 상반기, 하반기로 구분하고, 계기별로 광고를 제작하였는데. 2017년 상반기에는 무엇보다 인지도 있는 모 델, 세계인들에게 인지도가 있고 한국의 미를 보여줄 수 있는 모델이 요구됨에 따라 한류스타 이영애를 광고모델로 발탁하여 개최 지인 평창을 세계인들에게 알리고, 국내 붐업을 유도하였다. 그 외 G-150일 기점에 성화봉송과, 티켓발매 시즌에 맞춰 광고영상을 제작하여 노출시켰으며, G-100일 기점에는 홍보전략과 같이 평창 리마인드, 관심을 확대시킬 수 있고, 국민과 함께 만드는 평창동 계올림픽 프로모션과 연계한 광고제작으로 올림픽 흥행을 위한 여론을 형성하였다.

2017년 11월에는 북핵 등의 안전이슈로 동계 강국인 유럽 국가들의 불참시사(프랑스, 오스트리아, 독일 등), 해외 언론의 북한의 도발과 한반도 전쟁 위험성 집중 보도되는 등 전 세계적으로 대한민국 안전에 대한 이슈로 올림픽에 대한 부정적인 영향이 커지는 시점임에 따라, 강원도, 조직위, 문체부등 올림픽 홍보 TF팀과 협의하여, 문재인대통령을 광고모델로 선정하고, 대통령 목소리로 평화의 올림픽으로 초대한다는 메시지를 전세계에 전달하였다.

이렇게 이슈별, 계기별로 기업들보다 우선 광고를 집행함으로써 일반기업들도 본격적으로 광고를 집행하는 계기를 마련하였다.

3. 미디어플래닝(Media Planning)

올림픽 홍보 미디어 플랜도 올림픽 이슈 및 계기별로 구분하고, 홍보플랜 3단계(Announce, Remind, Boom-Up)로 구성하여 전방 위 미디어 플랜을 구성하였다. 예산 효율적 집행을 위해 우선 2017년 상반기와 하반기에 광고비를 집중 편성하였는데, 목표고객을 Main(2059MF,전국민), Sub(2544주부,5064MF), Core Target(2034MF)으로 구분하고 각각에 맞는 미디어 전략을 활용하여 전 연령층에 올림픽에 노출될 수 있도록 구성하였다.

2017년 상반기(1월~3월)에는 대국민 붐업을 위해 방송 84.6%, 옥외 12.0%, 온라인 3.4%로 주로 방송광고를 통해 올림픽 붐업 을 유도하였다. 상반기 TV공고 집행결과를 보면, 강원도청(2018 평창동계올림픽) 상반기 캠페인 광고의 도달률은 83.4%를 달성
하였으며, 전체 광고주 중 3위를 기록하였다.

하반기 미디어플랜은 성화봉송 및 국민참여 CF, 문재인 대통령 CF를 기반으로, 방송광고에 집중하는 한편, 교통, 전광판, 극장 등 의 옥외광고와 온라인(포털사이트 및 온라인배너)의 홍보도 강화하여 올림픽 붐업을 위한 홍보에 주력하였다.

4. PPL(Product Placement)

방송협찬은 올림픽 홍보플랜 일환으로 올림픽 계기와 이슈에 맞춰 진행하였으며, 특히 G-1년 시즌과 G-100 성화봉송 시즌에 집중 홍보하였다.

2017년 상반기 방송협찬프로그램은 올림픽 준비과정(경기장, 주변환경)과 올림픽을 준비하는 사람들(국가대표, 자원봉사자 등)의 인터뷰와 올림픽 종목체험을 통해 올림픽의 대한 관심과 참여를 이끌고 국정이슈에 따른 올림픽에 대한 부정적인 인식을 개선하는 목적으로 진행되었으며, 일부 올림픽 이후 강원도 관광활성화를 위한 내용도 포함하여 방영되었다.

□ 2017년 상반기 방송협찬 내역
- SBS 모닝와이드 평창동계올림픽 G-1기념 특별생방송 “당신이 평창입니다.”
- KBS 2TV 다큐3일 열정스타트!
- MBC 무한도전, 무한도전 평창특집(박보검, 김연아 출연)
- G-1TV “2018불꽃원정대”
- 춘천KBS 렛츠고 평창 웃어라 대한민국

2017년 하반기 방송협찬프로그램은 올림픽 주관 방송사 SBS 및 MBC등과 협의체를 구축하여, SBS연말 가요대전, 런닝맨, 동상 이몽 등 국내 뿐만 아니라 해외까지 파급력이 높은 프로그램을 통해 올림픽 종목을 알리고 홍보를 진행하였다.

□ 2017년 하반기 방송협찬 내역
- SBS 2017년 드림콘서트 in 평창
- SBS 인기가요 2018 평창동계올림픽 G-200특집
- MBC 복면가왕 수호랑, 반다비 가면 협찬
- MBC 생방송오늘저녁 평창올림픽 특별방송
- SBS 동상이몽, 정대세(성화봉송)편
- SBS 런닝맨 동계의리픽
- SBS 가요대전 2017 연말 가요대전
- SBS 양세형의숏터뷰“평창편”

Links:
https://www.youtube.com/watch?v=1fbCJ7_zWpk
https://youtu.be/2bETEPlF9-g
https://www.youtube.com/watch?v=bnbpf8FjlRA
https://www.youtube.com/watch?v=7_oM0LrH5Mk
https://www.youtube.com/watch?v=lcxI6ywSNE4
https://www.youtube.com/watch?v=4oIUISGkjEc
https://bit.ly/2GiZ7wm
https://bit.ly/2GAnWYc
https://bit.ly/2uuoZ78
https://bit.ly/2usObLa